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特稿|抢占中产补课市场 微课平台圈地

2017年03月24日 17:35 来源于 财新网
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传统在线教育群雄争霸之时,内容提供者在直播平台找到新的商机。在这个生长于自媒体时代的新生领域,业者仍在等待盈利的春天
 2016年以来,随着付费问答语音条爆红社交圈,各大平台纷纷试水知识变现,产品形态迭出。上述这种被称作“微课”的付费产品的内容提供方和平台相继涌现。 视觉中国

  【财新网】(记者 盛梦露 实习记者 张从志)在手机上轻点支付,往往花费百余元,就能聆听各行各业的达人相授工作、生活技能,或讲解人文艺术知识,这便是“微课”。

  2016年以来,随着付费问答语音条爆红社交圈,各大平台纷纷试水知识变现,产品形态迭出。上述这种被称作“微课”的付费产品的内容提供方和平台相继涌现。

  2016年6月,喜马拉雅FM首次推出付费课程“好好说话”据称在一天内斩获500万销售额,半年累计销售已过3000万元。这门课程单价199元,全年260期,由米未传媒CEO马东领衔一众辩论选手以语音课程教成年人说话技巧。

  “微课”单价不高,场景多是利用碎片化时间在移动端上课,区别于传统在线教育深耕的应试升学领域,更多面向成人的各类知识需求,内容多元但更为轻便,覆盖了在线教育的长尾大众。

  各类平台成长迅速,如为微课提供工具支持的平台千聊、荔枝微课、微吼,试水微课形态的巨头喜马拉雅FM、沪江CCtalk、知乎live、网易云课堂等等。千聊于2016年03月成立,是现有较大的微课平台,千聊官方宣称,成立近一年来,已汇聚超过30万讲师和机构,对接7000多个公众号,累计使用用户超过6000万,日活用户约百万, 平台月流水近千万。

  微课市场的增长势头吸引了资本纷纷涉足。2017年2月,千聊宣布获得由分享投资的享投就投平台领投、九宇资本等参与的近千万美元A+轮融资。此前,千聊已获得联基金等A轮融资。成立于2012年8月的喜马拉雅FM已于2014年先后完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资,并于2016年低调完成C轮融资。另一微课平台荔枝微课的负责人告诉财新记者,尽管目前仍未融资,但时常接到融资的邀约。2016年,最初点燃知识变现热点的“在行&分答”一年内已完成A轮和A+轮融资,知乎也在2017年年初宣布完成1亿美元D轮融资。而对于这个生长于自媒体时代的新生领域而言,业者仍在等待着盈利的春天。

  谁在付费?

  最早的微课已不可追溯,可以肯定的是,微课的出现,是自媒体人以社群运营进行的变现尝试。

  美课网CEO刘昊依从事美容美发行业培训八年,于2014年创建美课网,做电脑端的在线课堂 。自从微信普及,刘昊依经营起公众号,发布文章吸引粉丝的同时,直接在微信上开课。刘昊依说,“我们最早的业务模式是跑店,后来接触微商, 方便简单而且增长更快”。2015年起,除了周日和大年三十,刘昊依每晚8点至10点在微信群讲课,北京、深圳、杭州各一个群,每天约有500-800家店的店主来听课,18元一次。“一开始是我亲自讲, 后来录播,员工把语音条放上去,还和学生互动,跟真人讲课一样”。

  正是始自2015年,在用户基数庞大的微信,公众号的营利模式渐渐从广告转向内容付费。越来越多的自媒体公众号选择建立社群,实现运营变现。

  2016年10月,媒体人参与创办的“C计划”以体系化的内容、微信群的互动,训练成人的批判性思维能力。一个月的课程开价一百多元。 “微信原本是原子化的,但通过拉小组,尽管地域职业不同,一群人出于同样的社交需求、求知需求聚集在一起,尤其可以谈论一些和周围人没法谈的话题”。“C计划”主创蓝方说。

  是哪些人在为微课付费? 千聊的统计显示,女性听众和白领、中年听众占比较多。截止到17年2月,千聊用户女性占56%,年龄在30-39岁的用户占36.42%,40-49岁的用户占40.47%。从一天平均来看,19:00-21:00是使用的高峰时段。一线城市的听众人数占比最多,北上广深四地超过16%。

  另一职场在线教育从业者孙圈圈的感受是, 一线城市用户更愿意付费,“他们的焦虑感更强,但对于信息质量要求也比较高”; 而“二三线城市的人,想成长的动力更大,”她分析,二三线城市的信息有限,“身边没有人能讲出像罗振宇说的那样的话,就会把他看得很厉害”。

  有微课业者分析,新兴中产为弥补传统教育不足而求助微课的同时,鸡汤、养生内容的需求还更为旺盛。2017年3月千聊发布的《知识分享行业数据白皮书》显示,在千聊平台,听众偏好的内容比较接地气,较多的是母婴亲子,养生健康,减肥瘦身美容化妆 。 提高工作效率和收入的知识、职业学业选择发展专业建议、提高生活质量的方法技也是用户愿意付费的主要内容。

  荔枝微课一位不愿透露姓名的负责人分析付费用户时发现,情感与成长类课程付费率相对较高,用户密切关注恋爱、家庭、职场等话题,而这一类课程的付费用户中,女性用户占较大比例。

  元璟资本创始合伙人王琦则认为,为微课付费的人群多是 20-40岁人群,尤其是大学生、职场人士,主要的需求是解决问题、学习、娱乐。目前来看大城市用户更多,每个月人均小几十的消费额度。

  这些用户多利用碎片化时间学习。根据2017年1月22日第39次CNNIC报告显示,截至2016年12月,中国手机网民达到了6.95亿,占比高达95.1%。而短小、轻松,同时也有干货的微课,正适应了移动端体验需求,填补上大量空白的碎片化时间。尤其是喜马拉雅FM,主推音频课程,音频的伴随性质让用户在走路、吃饭、做家务的时候均可以收听课程。

  喜马拉雅FM联席CEO余建军曾总结,受欢迎的课程有三个特点:人格化、干货足、娱乐化。“好好说话”等销售千万级别的课程正是极佳的案例。

  微课模式是否适合传统的在线教育?职业考试微课平台“轻课”的CEO林贤辉说,“我们2016年初做微课时,想做k12教育,找了一批中小学老师进行试验,后来发现对象不太对,中小学生用手机的比较少,且不是主动学习,像猿辅导、猿题库,都是小学生为了写作业去找答案才用,或者是家长买了课程才让他们用。碎片化、自主的学习,不适合他们”。

  林贤辉认为,知识变现和在线教育有很多领先者,比如喜马拉雅FM,得到,知乎live。根据知识的颗粒度不同而区分,“分答这类是轻量级知识的分享,有半娱乐化的特性;然后是千聊、喜马拉雅FM、得到,稍微系统化一点,但知识类型主要还是分享型 ;最后非常系统化的教学,就是传统的在线教育,像沪江网校, 猿辅导等”。

  目前,传统的在线教育仍是市场主流,根据易观国际的报告,2015-2017年中国在线教育市场蓬勃发展,2017年的市场规模将达到1980亿。主板上市公司80多家,产业并购基金20多家。而微课另辟蹊径,迎合了更大众化的多元需求,并获得了初步的成功。

  克劳锐2017年2月发布的《2016中国自媒体行业白皮书》显示,有5%的自媒体具备了稳定的节目营收,克劳锐总经理张宇彤表示,这些自媒体已发展了广告收入之外的多种营收途径,例如课程、周边商品等。

  直播平台兴起

  随着内容提供者迅速增多,互动平台应运而生,呈现竞争态势。王琦认为,尽管目前垂直内容的公众号估值也很高,资本更看好的仍将会是平台。目前,各大微课平台或包含微课形式的内容平台正暗暗发力,竞争趋于白热化。

  2016年1月,千聊成立之初,定位是微信公众号的粉丝聚合平台。当时,几位创始人发现,公众号大都通过微信群手段来管理,效率不高 。CEO朱峻修说, 当时考虑到公众号的痛点是孤岛化, 方便公众号运营粉丝、输出内容。

  但后来的发展出乎创始人们的意料。 3月,朱峻修发现,“ 很多民间活跃的培训师、各行各业自媒体、意见领袖都在用千聊,他们都有内容输出能力、用户运营能力”。看到了潜在商机,千聊决定扩大内容方的人群,调整了定位——做知识分享平台。

  此前,首家基于微信的线上微课平台荔枝微课也有类似的发展路径。2016年6月上线时,荔枝微课旨在为微信用户提供在线培训平台。但随着短期内大量线下机构、个人讲师入驻,荔枝微课迅速转型,将产品定位成为开放式的知识分享型平台。

  荔枝微课和千聊都基于微信H5页面开发了直播课程平台,可以直接在微信上使用。课程界面犹如微信群聊天,可以发语音条、文字、图片,除了课程费用,听众也可以对老师发布的每条信息打赏。

  但据一些内容提供者介绍,平台的负载能力对使用体验影响很大,有些平台当人数众多时,直播过程中容易崩溃。由此,技术过硬的直播公司也来切分微课这块蛋糕。

  直播平台微吼的CEO林彦廷说,以现在的技术,直播已经十分接近现场体验,尤其是最近开始把互动功能结合直播,在教育场景下,体验得到很大提升。而教育是高频需求。林彦廷从后台数据看到, 目前教育类直播在微吼的服务对象中排第二位,并且有上升趋势,他表示,这将会是微吼今年重点发展的板块。

  曾作为沪江网校的工具存在的CCtalk也于2016年面向独立老师开放,变成开放平台,其中不乏微课的提供者。作为网络音频内容商的巨头,喜马拉雅FM在2016年中试水付费课成功后,扩大了课程种类,但目前仍未完全开放,以邀约讲师入驻为主。

  余建军感慨,眼下的态势“有点像当年电商,越来越多人跳进来, 八仙过海,都在尝试”。

  目前较大的微课平台是成立于2016年的千聊和荔枝微课,本部均在广州。千聊透露,目前平台日活用户百万,提供内容的讲师或机构30多万,用户仍在持续增长。 荔枝微课称,2016年数据显示,其平台覆盖了4000万听众,2016年12月平均每天pv200万,且增长趋势明显。

  荔枝微课眼中最大的竞争对手喜马拉雅FM去年也挺进微课市场。余建军回忆,“当时特别巧, 马东的奇葩说团队本来想做线下培训 ”,经过其投资人搭线,余建军和马东聊了几个小时,其间,余建军开玩笑说:“在线下做培训,就算你累吐血,天花板也就几百万。”双方一拍即合,在2016年6月推出了音频课程《好好说话》。第一天超五百万的进账出乎大家的意料。

  传统在线教育的大佬们也陆续进场。在线语言学习的巨头沪江目前据称拥有用户1.4亿, 旗下实时互动教育平台CCtalk的开放正来源于直播浪潮的推动。

  沪江合伙人、CCtalk总裁陆坚在2016年12月接受财新记者专访时表示,教育领域也开始搭上火热的直播。“直播课随着浪潮快速崛起,现阶段比上一年有了5倍增长。”而在过去,网校、课件课、视频课乃至2013年出现的慕课(mooc)都是采用录播的形式。

  此外,致力于做老师中介的“跟谁学”也开启了付费直播课程服务。“跟谁学”由此前从新东方高调出走的高管陈向东创办。

  目前,尽管各平台上课的形式、覆盖的课程内容多有重合,但各位掌门人均认为自己不存在直接的竞争对手,各平台各有侧重。朱峻修说,知识分享领域有很多巨头,“但说实话,我们没有特别直接的竞争对手”。例如,“得到”专注于视野提升、职场生涯,“知乎live”主要是达人的业余分享,“微吼”更多是2b的视频直播 等等。各自专注的领域不同。

  仍未盈利

  目前,知识变现领域的付费方式众多,如付费订阅下载,付费线下课、付费线上课,打赏,付费加群,付费听语音,付费个性化咨询等等。但几家平台均称,尽管增长迅速,仍未实现盈利,对于理想的商业模式也还在探索中。

  余建军称,拥有3.3亿用户的喜马拉雅FM从2016年才开始尝试各种商业模式。尝试过广告、打赏等办法,最后采取售卖专辑,收益五五分成的模式,“是比较理想的模式”。分成模式实行半年多,收效如何,余建军表示“时间太短还看不出来”。目前收入、付费内容每个月都在增长,内容单价一般在200元以内,内容生产者们的年收入从几十万到几千万不等,几百万比较普遍”。余建军称,同时,广告模式也在尝试,目前喜马拉雅的利润中广告和分成收益基本持平,且都在增长。

  千聊则渴望做“知识服务领域的淘宝”, 当下的路径也与之类似:不对店家和消费者收取佣金,为内容提供者提供广告、搜索服务。朱峻修期望的是平台有朝一日得以壮大,积累起庞大的用户人群,从中捕捉用户需求,通过精准推送影响消费者决策。在他的设想中,这些推广服务才是可持续的赢利点所在。荔枝微课的思路也与之类似。

  陆坚则称,早年沪江也尝试过通过广告的形式来支撑免费的内容,但是后来做了转型,变成完全靠付费的模式。如沪江旗下专注传统教育平台沪江网校收入从2015年双十二的4421万到2016年同期的1.02亿,其实是说明付费课程的模式事实上是可行的,而且还在快速增长。

  陆坚说,正如当年在苹果推出iTunes收费音乐时对市场的评判一样,需要几个条件,第一是支付本身很容易,第二就是在定价上相对便宜,用户不会觉得这是一个很高的价格,最后就是整体的用户体验。

  而各种迹象表明,中国网民对内容的付费意愿也在上升。2017年3月千聊发布的《知识分享行业数据白皮书》显示,线上课程是除了付费下载外,用户接受程度最高的模式: 在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高,付费参加线下课程/培训/讲座渗透率其次,接下来是为线上课程/培训/讲座付费(37%)。个性化咨询和付费听语音的渗透率最低。

  从千聊的整体付费直播数据看,付费课程标价以低价为主,每次付费课程平均收入达到了543.87元,付费区间分布在0-100元不等。

  余建军认为, 消费能力较强的中产阶层崛起为知识付费时代的到来打下了基础。克劳锐2017年2月发布的《2016中国自媒体行业白皮书》显示,用户版权付费意识发生转变,愿意付费的人越来越多。未来,用户内容版权付费将成为常态。 在消费者中,5-41岁人群是打赏意识较强群体,表现出更强的付费意愿。23岁以下人群受社会文化影响较大,对打赏行为的接受程度较高,打赏金额也较高。

  “但知识付费还是早期阶段”,目前付费意愿强的主要集中在一二线城市和80、90后身上,余建军说,“一部分人先支付起来”,带动更多人支付,互联网传播往往是层层传播的过程。

  千聊则预见,内容免费,换取流量,流量再转化的标准化互联网商业模式将被打破,分享者意识到,听众在大量的信息中筛选有价值的信息所浪费的时间本身就是巨大的成本, 知识付费将成为趋势。“过去少数人对知识付费,现在,知识付费正在增速形成中,未来,通过移动互联网,将随时随地消费知识服务。”

  而现今的千聊,和大多创业公司一样,融资,烧钱,自称不着急赚钱。2017年2月,千聊宣布获得由分享投资的享投就投平台领投、九宇资本等参与的近千万美元A+轮融资。但朱峻修透露,其营收目前仅占运营成本约五分之一。

  喜马拉雅这家坐拥数亿用户的公司也仍在创业期,余建军说,”做平台永远没有安全感,怕被颠覆。” 目前,喜马拉雅仍在烧钱, 盈利尚待时日。

责任编辑:任波 | 版面编辑:张柘
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